STP分析のやり方！【事例あり】併用したいテンプレ・フレームワークも紹介
デジタルマーケティングって何から手をつけたらいいんだろう…。
STP分析はもう済んでるかな？
STP分析ってなんですか？
STP分析は、マーケティング戦略を立てるときに役立つフレームワークだよ！
新しいサービスや商品を売り出す際、マーケティングについて悩む方も多いのではないでしょうか。
そういったときに活用したいのが「STP分析」です。STP分析を取り入れることで、市場や競合を分析でき、自社の立ち位置を明確化することができます。
こちらでは、STP分析の概要や手順、事例などを解説するので、ぜひご一読ください。
この記事で学べること
- STP分析の概要
- STP分析の各項目の詳細
- STP分析を行うメリット
- STP分析を行う手順
- 分析時の注意点
- STP分析の活用事例
- 目次
STP分析とは？
STP分析とは
STP分析とは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取って名付けられた分析方法のことです。
この3要素を簡単に説明すると、以下になります。
- セグメンテーション：市場の細分化
- ターゲティング：ターゲットとなる市場の選定
- ポジショニング：自社と他社の位置関係の明確化
STP分析はマーケティングにおける有名なフレームワークの1つで、アメリカの経営学者「フィリップ・コトラー氏」が提唱し、広まっていきました。
3C分析やSWOT分析といった環境分析と、4P分析や4C分析といった施策立案の間に位置し、マーケティング戦略の立案には欠かせない分析方法なのです。
ユーザー目線で分析を行うことが特徴で、サービス・商品の分野を問わずに活用できます。
STP分析を行う目的
効果的なマーケティング施策を実施するためには、ターゲットと自社の強みを理解し、適した戦略を立てることが重要です。
まずはターゲットを明確にし、そのターゲットに向けた商品やサービスの強みを見つけ、競合よりも優位に立てるよう適した市場を見つける必要があります。
そのためには自社の商品やサービスへの理解だけでなく、市場、競合他社、顧客について詳しく分析しなければなりません。
STP分析は、こういった自社を取り巻く環境を分析する目的で用いる手法なのです。
STP分析を行うことで他社との差別化をはかり、自社にとって有利なポジションを見つけることができます。
また、STP分析を用いる状況としては「すでに商品・サービスがある場合」と「新しい商品・サービスを生み出す場合」が考えられます。
すでにあるものの場合は、自社の商品が競合に有利になるようセグメント・ポジションを探していきます。
商品企画・開発の場合は、市場を俯瞰してどこにチャンスがあるのかを探していきます。
どちらにせよ、STP分析は売上を増やすための分析ともいえるのです。
STP分析はマーケティング戦略を立てるためだけじゃなく、その後の利益にまで影響を及ぼす、重要な要素なんだ。
STP分析の項目
セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングって、具体的に何を分析するんですか？
じゃあ、それぞれの詳細を一緒にチェックしていこう！
Segmentation（セグメンテーション）
セグメンテーションは「市場の細分化」を意味します。
年齢や性別といった属性、どのような商品を求めているのかといったニーズで消費者を分類し、ターゲットとなる消費者群（セグメント）を見つけるための工程です。
セグメントの設定は、商品やサービスを開発・販売する際に欠かせないものといえます。属性やニーズによって顧客を分類していくことで、よりターゲットを意識した商品開発や宣伝ができるのです。
実際にセグメンテーションで使われる分類方法として、代表的な4つを解説します。
① デモグラフィック(人口統計的変数)
年齢・性別・職業・収入・家族構成・学歴など、人の基本的な属性をもとにセグメンテーションを行う指標です。
統計調査などのデータを活用するため測定しやすく、ニーズの違いにも大きく影響するため、最もよく用いられます。
② ジオグラフィック(地理的変数)
住んでいる国や市町村、人口密度・気候など、地理的要因でセグメンテーションを行う指標です。文化や宗教などもこのカテゴリーに属します。
例えば、同じ国内だとしても地域によって温度差があり、住宅に必要な断熱性能が異なってきます。海外に向けた商品でも、どの国に提供するのかによって求められる商品・サービスの形は変わってきます。
気候や文化、生活習慣といった地域性のある要因は消費者のニーズにも影響するため、重要視されている変数なのです。
③ サイコグラフィック(心理的変数)
ライフスタイル・価値観・性格・購買動機・社会階層など、人の心理的な要因でセグメンテーションを行う指標です。
ターゲットの特徴や心理を把握すれば、より効率的・効果的にアプローチできます。
公的に公開されているデータよりは、アンケートやヒアリングを通して収集したデータをもとに判断します。
④ ビヘイビアル(行動変数)
購入頻度・買い替えるタイミング・使用用途・利用水準など、個人の行動にもとづいてセグメンテーションを行う指標です。データはユーザーの行動追跡などから収集します。
ユーザーが商品をいつ・どこで・どのタイミングで購入したのか把握できれば、商品・サービスに適したタイミングで販促できるのです。
Targeting（ターゲティング）
ターゲティングって、ターゲットとなる消費者を決めることですか？
もちろんそれも間違いではないけど、ここでは「市場の選択」という意味が強いよ。
STP分析のターゲティングとは、セグメンテーションによって細分化した市場の中から、自社の商品・サービスのターゲットとなる市場を選択するのがターゲティングです。
ペルソナなども考慮しながら、自社の強みを発揮できそうな市場や、どうやったらそのユーザーにアピールできるかを分析していきます。
代表的なターゲティングの種類として、以下3つが挙げられます。
① 無差別型ターゲティング
セグメンテーションによって細分化した市場を、あえて無視する手法です。様々な市場に対して同じ商品を提供することで、幅広い顧客にアピールできます。
コストを抑えられる点はメリットですが機会損失も多いため、主に日用品や食料品など、幅広い層に利用される商品に向いているといえます。
② 差別型マーケティング
セグメンテーションで対象を複数の市場に絞り、それぞれのニーズに合わせた商品・サービスを提供するターゲティングです。
例えば、市場によって料金タイプを変えたり、製品の機能を変更したりして、複数の商品・サービスを提供します。
1つの市場だけでなく、市場全体に商品・サービスを提供できるため、トータルの売上高アップを狙えます。
コストがかかる手法なので、資金力がある大企業が取り入れることが多いです。
③ 集中型マーケティング
セグメンテーションで1つ、もしくはごく限られた市場を選択し、集中してマーケティングを行う手法です。
高級ブランドや、コアなファンがいる商品を取り扱う企業に適した手法といえます。
市場を絞ってコストをかけることができるため、狙ったユーザーに対して最大限にアピールできる点が特徴です。
Positioning（ポジショニング）
ターゲットとなるセグメントにおいて、競合の商品やサービスを調査して、自社の立ち位置（ポジション）を決める工程です。これまで分析してきたデータをもとに、市場で自社が優位になるポジションを探していきます。
競合がいるかどうかはもちろん、競合の規模や特徴、商品・サービスの価格やクオリティなどを分析し、自社と比較します。
そうすることで、競合と比較した自社の強みをより明確化できます。
ポジショニングの際は、あまり多くの指標を比べすぎないことがポイントです。比較するデータが多いと重要な箇所を見逃してしまうため、1～4つ程度に絞って比較するようにしましょう。
STP分析を行う3つのメリット
STP分析を行うことで、以下のようなメリットを得られます。
MERIT 1
ユーザー層の把握・整理ができる
マーケティングにおいては、具体的なユーザー像（ペルソナ）の設定が必須です。STP分析を行うことで、自社に適した市場を把握できるため、ペルソナの土台となる情報を整理できるのです。
市場の規模もイメージしやすくなるため、プロモーション戦略や予算も立てやすくなります。
MERIT 2
自社の強みや弱みを明確化できる
STP分析では競合の分析も行うため、他社との比較によって曖昧だった自社の立ち位置を明確にできます。強みや弱みを明確化することで、事業を効率的に進められます。
また、自社の立ち位置を明確にできれば、社内の認識の統一にも役立ちます。
MERIT 3
勝てる市場を探せる
STP分析を行うと自社にとって優位な市場を探せるため、自社が勝てるポジションで戦うことができます。
すでに参入している企業が多い分野であれば、競合も多く存在しています。
競合も分析して自社が勝てる市場を明確化しておけば、よりはっきりとしたマーケティング戦略を立てることにつながるのです。
自社のポジションをはっきりさせて、適切な戦略を立てられるってことですね！
こういったメリットを得るためにも、STP分析をしっかりと行うようにしよう！
STP分析の手順・やり方
STP分析は、一般的に以下の手順で行います。
STEP 1
分析を行う目的を決める
まずは、「なぜこの分析を行うのか」「何をゴールとするのか」を明確に決めておきましょう。
売上高や顧客数など具体的な目標を設定し、それを達成するために分析を始めることが大切です。
STEP 2
セグメンテーション
次は、セグメンテーションによって市場を細分化し、自社の商品・サービスを求めている顧客層を見つけていきましょう。
先ほど紹介した人口統計的変数・地理的変数・心理的変数・行動変数を活用するほか、Realistic scale(有効な規模)・Rank(優先順位)・Rate of growth(成長率)・Rival(競合)・Reach(到達可能性)・Response(測定可能性)の6Rを指標とするセグメンテーションも一般的です。
STEP 3
ターゲティング
セグメンテーションの次は、ターゲティングの工程です。細分化した市場の中から、自社が狙うべき市場を定めていきます。
ニーズがあることはもちろん、競合が少ない市場を選定することが重要です。
STEP 4
ポジショニング
狙うべき市場を決めたら、その市場の中で自社はどのような位置を狙うのか、ポジションを把握していきます。
ポジショニングマップなどを活用して、自社の立ち位置を可視化していきましょう。
STEP 5
マーケティング施策の立案
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの工程が済んだら、実際に行うマーケティング施策を決めていきます。
これまで分析したデータを戦略に落とし込み、商品開発や宣伝のより具体的な方法を検討してください。
分析データを活用することはもちろん、最初に立てた目的を達成できるかどうかも考慮して戦略を立てることが大切です。
STP分析を行う際に注意したい5つのポイント
STP分析を行う際に注意したいポイントを5つご紹介します。
POINT 1
STP分析のみに頼らない
STP分析は、あくまでも最適な市場を見つけるための分析方法の1つです。
そのため、市場は合っていたとしても、ユーザーに商品やサービスそのものの魅力を伝えられなければ意味がありません。
STP分析はマーケティングのための1つのフレームワークだと考え、実際の販売方法や戦略を考える際は、別のフレームワークやデータも活用するようにしましょう。
POINT 2
顧客目線を忘れない
分析を進めていくうちに、「自社にとって売りやすいかどうか」を重視するあまり、顧客目線を忘れてしまうこともあります。
商品やサービスを売るのであれば、自社の都合よりもユーザーニーズが重要です。
自社の都合ばかり考えていると正確な分析結果にならない可能性もあるため、顧客目線で分析を進めることを念頭においておきましょう。
POINT 3
市場の大きさもチェックする
STP分析で適した市場を絞り込んだとしても、その市場が必ずしも自社に合っているとは限りません。市場の規模が極端に小さい、将来的に衰退する可能性がある、競合が多すぎるといった場合は、さらなる工夫が必要になります。
絞り込んだ市場で本当に問題ないのか、市場の大きさや成長率なども考慮したうえで検討しましょう。
POINT 4
分析手順は絶対じゃない
あれ？さっきSTP分析の手順を学んだばかりですが…。
実は、STP分析は絶対にセグメンテーション → ターゲティング → ポジショニングの順番にやる必要はないんだ。
セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの工程は、それぞれ別々で考えるのではなく、連動していると思ってください。
そのため、実際にはどの工程から行ったとしても大きな差はないといえます。
最初に分析する目的を明確化し、最後に実際の施策を考える手順はそのままですが、STP分析そのものの順番には細かい決まりはないのです。
順番にこだわらず自社で取り組みやすい分析から始め、それぞれ何度も行き来しながら分析を繰り返し、精度を高めていくことが大切です。
POINT 5
分析結果を見直す
STP分析で得たデータは、マーケティング戦略を立てるうえで重要なものです。しかし、分析結果が必ずしも正解とは限りません。何が正解だったかは、実際に施策を行った後にしかわからないのです。
そのため、実際に施策を行ってみて思ったような結果が出なかった場合は、STP分析の結果から見直すことが大切です。例えば、STP分析を再度行って、ペルソナを設定し直すといったことも必要といえます。
STP分析の活用事例
STP分析について理解できたら、実際の企業が行ったSTP分析の事例を見ていきましょう。
CASE 1
ユニクロ
アパレルメーカーであるユニクロは、昔は安さが売りのブランドでした。しかし、現在ではほかのアパレルメーカーとは異なる戦略で、独自のポジションを確立しています。
現在の世界的に人気なブランドイメージに変わっていったのは、ユニークなセグメンテーションにあります。
一般的なアパレルブランドは、年齢や性別、既婚か未婚か、子どもの有無といった属性からターゲット層を絞り込む戦略を取っています。
しかし、ユニクロはあえて年齢や性別といった属性でユーザーを分類せず「消費者のニーズ」に合わせた戦略を取っていることが特徴です。
「安くても長く着られる服が欲しい」「ある程度デザイン性が高い服が欲しい」など、ニーズに合わせて商品の生産をコントロールし、ターゲットではなく商品を絞り込む方法を選択したのです。
その結果「カジュアル・ベーシック志向」で「安価かつ高品質」な商品を販売する企業として、ポジショニングに成功したと考えられます。
CASE 2
スターバックス
喫茶店やコーヒーチェーン店は多く存在していますが、その中でもスターバックスは、家でも職場でもない第3の居場所「サードプレイス」をコンセプトにして成功した企業です。
スタバは多くの競合の中で独自のポジションを得るため、ユニクロとは反対に、徹底的なターゲットの絞り込みを行ったことが特徴です。
市場を細分化した後、ターゲット分析によって「都市部で働く平均以上の収入があるビジネスパーソン」をペルソナに設定しました。その結果「都会的でおしゃれな、おいしいコーヒーが飲めるコーヒーチェーン」として、ほかの企業とは異なるポジショニングに成功したのです。
CASE 3
ニトリ
生活雑貨やインテリア用品などを販売するニトリは、あえてセグメンテーションを明確に行っていない点がポイントです。
あらゆる人々を対象にし、広く一般的なニーズに応えるマーケティング戦略を取っています。
また、基本的には20～50代と幅広い年齢層をターゲットにしていますが、都市部の店舗では中価格帯の商品をメインに20～30代の女性や夫婦をターゲットにするなど、地域性を意識したターゲティングも特徴です。
その結果ニトリは「品質と機能性に優れた製品を低価格で提供する」企業として、ポジショニングできたのです。
あえて明確にセグメンテーションしないことも、戦略の1つなんですね…！
そうだね。企業に合わせてSTP分析は様々な形で活用できるんだ。
STP分析と併用したいフレームワーク・テンプレート
先ほどSTP分析のポイントとしても解説しましたが、STP分析は数ある分析方法の1つにすぎません。STP分析は、ほかのフレームワークと組み合わせることで、より効果的な分析ができます。
ほかのフレームワークって、例えばどんなものですか？
一般的にSTP分析と併用されるフレームワークを5つ紹介するよ！
NUMBER 1
3C分析
3C分析は、「Customer（市場・顧客）」「Competitor（競合）」「Company（自社）」の3単語の頭文字から名付けられたフレームワークです。
3C分析を活用して市場を整理しておけば、より自社に適した市場を見つけやすくなるといえます。
「3C分析を試してみたい！」という方は、こちらの記事を参考にしてください。
NUMBER 2
4P分析
4P分析は、「Product（製品）」「Price（価格）」「Place（流通）」「Promotion（販売促進）」の4単語の頭文字から名付けられたフレームワークです。
どのような製品をどのように顧客へ届けるかを検討するための手法で、複数のフレームワークと一緒に取り入れることで、より精度の高い戦略を立てることにつながります。
4P分析によって自社の製品の強みをより把握しやすくなるため、STP分析と併用することで、より具体的な戦略を立てられるのです。
NUMBER 3
6R
6Rとは、「Realistic scale（有効な規模）」「Rank（優先順位）」「Rate of growth（成長率）」「Rival（競合）」「Reach（到達可能性）」「Response（測定可能性）」、これら6つの単語の頭文字を取ったもので、STP分析を行うために有効な指標になります。
6Rを基準に考えると、市場規模は適切か、提供する商品・サービスは消費者にとってどの程度の優先順位のものか、競合との関係性など、様々な目線で分析できます。
6つの指標を総合的に見ていけば、市場の見極めやターゲットの明確化に役立つのです。
NUMBER 4
SWOT分析
SWOT分析は、「Strength（強み）」「Weakness（弱み）」「Opportunity（機会）」「Threat（脅威）」の頭文字から名付けられたフレームワークです。
自社を取り巻く環境を内部環境と外部環境にわけ、整理していくための手法といえます。
基本的には経営戦略を立てる際に用いられるフレームワークですが、自社の商品やサービスの強み・弱み、競合について考えることができるため、SPT分析をよりスムーズに行うことができます。
NUMBER 5
PEST分析
PEST分析は、「Politics（政治）」「Economy（経済）」「Society（社会）」「Technology（技術）」の頭文字から名付けられたフレームワークです。
この4つの観点から分析を行うことで、自社では干渉できない外部環境を把握できます。
マーケティング戦略を立てる際、基本的には最初に行われる分析で、そこで得た市場規模や成長率といったデータをSTP分析に活かすことが可能です。
STP分析だけを行うのではなく、こういった複数のフレームワークを併用していくことが、マーケティング成功への近道なんだ。
よくある質問
マーケティングのフレームワークってなんですか？
フレームワークとは、マーケティングにおいて課題を見つけたり、分析・解決したりするために活用する、考え方の枠組みのことです。
マーケティング戦略を立てる際は、様々なことを同時に考えていく必要があります。
フレームワークを活用すれば、論理的に考えたり、必要な箇所をピックアップして検討したりといったことが可能になるため、効率的に戦略を立てていけるのです。
STP分析では何がわかりますか？
STP分析では、市場における自社の立ち位置を明確にできます。新しい商品やサービスを展開していく際によく用いられるフレームワークの1つです。
セグメンテーションで市場を細分化し、ターゲティングで狙う市場を絞り込み、ポジショニングで競合と比較し自社の位置を決めるといった流れで行います。
STP分析のデメリットは？
STP分析は、基本的に狙うべき市場を定めることはできますが、細かいペルソナを設定するほどのデータを集めることはできません。
また、必ずしもエビデンスがあるデータを集められるわけではないため、どの結果が正解か確証を持つこともできません。
そのため、STP分析は様々なフレームワークと併用することがおすすめなのです。STP分析の弱みをカバーできるフレームワークと組み合わせれば、より効果的に活用できます。
まとめ
STP分析とは、「Segmentation（セグメンテーション）」「Targeting（ターゲティング）」「Positioning（ポジショニング）」の頭文字を取って名付けられた分析方法のことです。
STP分析を行うことで、市場を把握・整理し、自社にとって優位な立ち位置を知ることができます。
実際にSTP分析を行う際は顧客目線を忘れずに、3C分析や4P分析など複数のフレームワークを併用するようにしましょう。また、基本的な手順はありますが、必ずしもその通りに行う必要はありません。
分析しやすい項目から着手して、何度もそれぞれの項目を往復して分析の精度を高めていきましょう。
STP分析だけでマーケティング戦略を立てることはできませんが、分析次第で売上にも影響する重要な要素です。
ぜひ基本を覚えて、マーケティングに活かしていきましょう。
