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【最新版】マーケティングファネルとは？今さら聞けない種類や活用方法を徹底解説
Web担当者なら知っておきたいフレームワークの1つとして、マーケティングファネルが挙げられます。
ただし、離脱の原因が「競合に流れていっていること」可能性がある点には注意が必要です。
マーケティングファネル…正直聞いたことがないです…！
マーケティングファネルは、顧客の認知～購入までを段階的にわけたフレームワークのことです。
ビジネスにおいてマーケティングは必要不可欠ですが、実態が見えにくいものであり、うまく軌道に乗らないことも多いでしょう。
しかし広い目で見るとマーケティングには法則や大まかな流れがあり、これをファネルで表しています。
この記事では、マーケティングファネルの構造や実践するメリット、代表的な3つの種類などを詳しく解説します。
この記事で学べること
- マーケティングファネルを活用すれば、顧客の購買行動のどの段階に問題があるかがわかる
- パーチェスファネル、インフルエンスファネル、ダブルファネルの違い
- 新しいマーケティングファネルやフレームワークも注目されている
- 目次
マーケティングファネルとは
マーケティングファネルとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入にいたるまでの流れを段階的にわけたフレームワークです。
「認知」「興味」「比較・検討」「行動」のどの段階に問題があるのかを認識でき、改善策を考えることができます。
認知から購入までの流れを図にすると逆三角形の形になっていて、その形が日本語の漏斗（ファネル）に似ていることからこの名前がついています。
各階層の構造と見方
マーケティングファネルは、上から順に「認知」「興味関心」「比較検討」「購入」の構造になっています。
一番上の「認知」の段階では顧客の数が多く、下の階層にいくに従って絞られていくので顧客の数は減っていきます。
実際に商品を購入するまでの流れを当てはめると以下のとおりです。
| 構造 | 内容 |
|---|---|
| 認知 | ユーザーが商品やサービスなどを認知するフェーズ。 広告やチラシなどで商品の存在に気付く段階。 |
| 興味関心 | 特定の商品に興味関心を持つフェーズ。 情報を調べ、その商品が自分に合っているかを検討していく段階。 |
| 比較検討 | 類似商品などと比較して、その商品が最適か絞っていくフェーズ。 予算や機能などの観点から総合的に判断していく段階。 |
| 購入 | ユーザーが実際に購入するフェーズ。 比較検討した中で、最適なものを最終的に判断し購入する段階。 |
マーケティングファネルの重要性
マーケティングファネルは、顧客が購入にいたるまでのどの段階にいるのかをわかりやすく構造化したものです。
例えばまだ認知の段階にいるユーザーに対して、購入を迫るアプローチをかけても効果は期待できません。フェーズに合った、適切なアプローチをしていく必要があります。
マーケティングファネルに当てはめることで、どのフェーズでユーザーが離脱しているのかを可視化でき、改善策を考えられるようになります。
マーケティングファネルを活用するメリット
マーケティングファネルの活用には、さまざまなメリットがあります！
MERIT 1
ペルソナの設計がしやすい
まずは開発した商品・サービスを届ける顧客像を設計しなければ、最適なアプローチはできません。
そこで各段階に応じたペルソナ設計をすることで、より具体的で詳細な顧客像がイメージしやすくなります。
顧客がどういった場面で認知するのか、どの商品と比較することになりそうかなど、顧客像をより具体的に把握しやすくなるのがメリットの1つです。
MERIT 2
課題を見つけやすい
フェーズごとに現状を数値化することで、費用対効果を測定しやすくなります。
購入にいたるまでの心理プロセスやニーズを、顧客の視点で考えて可視化することは、マーケティングのどこに問題点があるのかを洗い出すために必須の考え方です。
MERIT 3
顧客の行動心理を分析しやすい
ファネルの階層構造は顧客の行動パターンをそのまま表しているため、どのような消費者心理で行動しているのか分析しやすいです。
カスタマージャーニーマップで情報を整理し可視化すると、課題やニーズが見つかります。
MERIT 4
KPIでの評価にも応用しやすい
KPIは特定の期間内に「何を」「どれだけ」達成したいのかという、具体的な目標を示すものです。
KPIを設定することで、マーケティング戦略を立てる際にも指標としやすいほか、ファネルにおける各段階での数値を管理しやすくなります。
どのフェーズで目標に達していないかが把握できれば、すぐに対策を取ることも可能です。
3種類のマーケティングファネル
マーケティングファネルには、一般的に「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類があります。
それぞれについて見ていきましょう！
TYPE 1
パーチェスファネル
「AIDMAの法則」をもとに作られた、最も基本的なマーケティングファネルです。
上から「TOFU」「MOFU」「BOFU」の3段階で評価していきます。
① TOFU（Top of the Funnel）
上層部・初期段階にあたるTOFUは、顧客がまだ潜在的な状態です。商品やサービスについて聞いたことがあったとしても、興味関心が低く、購入の必要性を感じていません。
そこでSNSや広告、Webサイト、DMなどで興味を引き、関心を持ってもらうなど、認知拡大の施策が重要になります。
② MOFU（Middle of the Funnel）
中間層にあたるMOFUは、商品に対して興味を持ちはじめ、購入も視野に入っているような状態です。
潜在的な状態から見込み客になっているため、商品やサービスに対してより深い理解を持ってもらう必要があります。
ターゲットが抱えている悩みを聞き出したり、その問題を解決できる商品だと提示したりすることで、購買意欲が高まっていきます。
③ BOFU（Bottom of the Funnel）
下層部にあたるBOFUは、類似商品と比較検討を行い、購入手前の段階にいます。
商品の具体的な使い方を説明したり、第三者の意見として口コミを利用したりして、信頼性を獲得していきます。
また、リピートにつなげるために、購入後のフォローやサポートを充実させていくのもこの段階です。
TYPE 2
インフルエンスファネル
インフルエンスファネルとは、商品やサービスを購入した後の顧客の行動を図にしたものです。
口コミやレビューといった、SNSなどによる情報発信・拡散を目的としています。
図で見るとパーチェスファネルとは反対で、段階が進むにつれて下に広がる三角形になります。
インフルエンスファネルの4つの段階を詳しく解説します。
① 継続（リピーターの獲得）
インフルエンスファネルは、リピーターを増やす施策から始まります。満足度が低いと2度目の購入につながりませんので、アフターフォローを充実させていくことが大切です。
② 忠誠（顧客のファン化）
顧客とつながる機会を増やしていき、自社商品のファンになってもらうことを目的とした段階です。
ここでブランドの価値をアピールできれば、今後新商品を開発・販売した際も必然的に注目度が高くなります。
継続的に商品に関する情報を発信し、ブランドの価値を高めてファン化を促します。
③ 共有・紹介（商品の拡散）
ファンとなった顧客に、商品やサービスを共有してもらえるよう促します。
拡散力の高いSNSで話題になれば、必然的に注目度が高まるため、広告の役割を担ってくれるのです。
第三者の意見であれば信憑性も高まるため、潜在顧客からの注目度も高まるでしょう。
④ 発信（口コミやレビューの増加）
顧客の口コミやレビューは、企業広告よりも効果が大きくなることがあります。
WebサイトやSNSなどで顧客の口コミやレビューを発信することで、コストをかけずに新規顧客の獲得ができます。
TYPE 3
ダブルファネル
ダブルファネルとは、パーチェスファネルとインフルエンスファネルを組み合わせたファネルです。
パーチェスファネルで購入にいたった顧客に、インフルエンスファネルで発信・拡散までしてもらうことが目的です。
ダブルファネルは、「プロモーション」「アクイジション」「リテンション」「インフルエンス」の4段階にわけられます。
① プロモーション（商品の宣伝）
プロモーションとは、商品やサービスを宣伝して顧客の関心を引きつけ、購買や利用を促す段階のことです。
パーチェスファネルのTOFU（Top of the Funnel）のフェーズにあたります。
具体的には、以下のような施策が挙げられます。
| 施策 | 内容 |
|---|---|
| 広告宣伝 | テレビや雑誌、インターネットなどのメディアを通じて、商品やサービスを宣伝する |
| 広報 | プレスリリースやイベント開催などの方法で、商品やサービスの情報を発信する |
| 販売促進 | セールやクーポンなどのキャンペーンを実施して、購買を促す |
| 人的販売 | 営業担当者が直接顧客と対面して、商品やサービスを説明する |
扱う商品やターゲット層に合ったプロモーションを行うことで、商品やサービスの認知度や購買率の向上につながります！
② アクイジション（新規顧客の獲得・開拓）
アクイジションは、見込み客へのアプローチを強めていく段階です。
パーチェスファネルのMOFU（Middle of the Funnel）とBOFU（Bottom of the Funnel）のフェーズにあたります。
ここでのアプローチ方法は、ターゲットがどの媒体を使用しているかによって異なります。
例えば若い女性向けであればInstagram、年配の方であればテレビCM、BtoBであれば直接の営業などです。
商材に合わせて、できるだけ最短で情報を届けられる方法を厳選していきましょう。
③ リテンション（既存顧客との関係維持）
リテンションとは、一度商品を購入してくれた既存顧客を手放さないように施策を打つ段階です。
ここで意識したいのが、新規顧客を獲得するのは既存顧客の維持に比べて5倍の費用が掛かるという「1：5の法則」です。
ビジネスでは継続的に新規顧客を獲得していく必要があるものの、たった一度しか購入してくれなくては費用対効果が下がります。
そこで、コストを抑えつつも売上を伸ばしていくためには、既存顧客を手放さない施策が重要になるのです。
具体的にはDMやメルマガでキャンペーンの情報を届けたり、アフターサービスを充実させたりといった方法があります。
④ インフルエンス（口コミやレビューの発信）
顧客に商品・サービスの情報発信をしてもらう段階です。インフルエンスファネルの共有・紹介と発信のフェーズにあたります。
インフルエンスの段階は、現代社会におけるSNSやネット環境の発展に伴い重要視されるようになりました。
従来は「AIDMAモデル」という考え方が基本でしたが、現在は共有や拡散を重要視する「AISASモデル」に移り変わっています。
ファネルでも同様に、SNSや口コミサイトでどれだけ良い評判を獲得できるかが鍵となっているのです。
マーケティングファネルの活用例
マーケティング活動において、ファネルはさまざまなシーンで活用できます。
こちらでは、ファネルごとに活用方法を解説します。
CASE 1
パーチェスファネルの活用
パーチェスファネルの階層ごとに顧客数を見ていくことで、どこで顧客数が減っている（離脱している）かが明確になります。
離脱率が多くなっている階層の問題点を解決できれば、最終的な顧客数増加につながるのです。
ただし、離脱の原因が「競合に流れていっていること」の可能性がある点には注意が必要です。
マーケティングの施策じゃなくて、商品そのものに問題があるケースもありますよね。
間違った対策を行わないように、分析を徹底するようにしましょう。
CASE 2
インフルエンスファネルの活用
実際に購入した顧客の口コミやレビューは、新規顧客の購買行動を促進する効果があります。高い評価がついていればSNSが広告・宣伝となり、新規顧客の獲得につながります。
インフルエンスファネルの目的を達成するためには、まずSNSでどのような評価がついているかを確認しましょう。
不満が多い場合は問題点を見つけて改善につなげられるほか、顧客の意見をマーケティング活動に活かすことも可能です。
CASE 3
ダブルファネルの活用
ダブルファネルは購入前だけでなく、購入後の顧客に対してもマーケティング施策を講じることができます。
ただし、階層ごとに細部までチェックして最善策を行っていたとしても、それが次のフェーズにどう活きてくるかを意識していなくては意味がありません。
「木を見て森を見ず」という言葉があるように、局所的な事柄に囚われすぎてしまっていると、継続的な施策につながりません。
施策が軌道に乗っていないときほど2つのファネルの連動性を意識し、先を見据えた施策を実行して効果を最大化することが大切です。
ファネルは古い？そういわれる3つの理由
ここまでファネルについて解説してきましたが、現代では「古い考え方」だといわれることもあります。
その理由として、以下の3点が挙げられます。
REASON 1
消費者の行動を一般化しすぎている
パーチェスファネルなど従来のファネルはシンプルな段階にまとめているため、理解はしやすいです。しかし、本来消費者の行動は複雑なため、簡素すぎるといえます。
従来のファネルは認知から購入まで直線的に進んでいく構造です。
しかし、現在はスマホの発展やSNSの普及が原因で消費者の購買行動が多様化・複雑化しているため、パーチェスファネルなど一直線型の構造にあてはまるとは限らない時代になってきているのです。
REASON 2
ビジネスモデルが多様化している
SNSやインターネットの発達によって、ビジネスモデルが多様化してきています。
単一なパターンではなくなったことから、シンプルなファネルでは対応しきれなくなっているのです。
サブスクリプションやシェアリングといった販売方法も一般的になっていて、ただ単に商品やサービスを売る販売モデルだけではありません。
このような背景を踏まえると、購入を最終目的としたファネルには当てはまらないといえます。
REASON 3
購入後の行動が判断できない
マーケティングファネルは商品購入までのアプローチをモデル化したものですので、購入後にどのようなアクションを取るかまでは判断できません。
現在のビジネスモデルだと、購入体験自体に価値を持たせることや、購入後の顧客をファンやリピーターにさせるといったことが重要です。
マーケティングファネルでは一度購入にいたった既存顧客に対しての対応が弱く、リピートにつなげるといった部分が可視化できないのです。
3つの新しいマーケティングファネルとフレームワーク
従来のマーケティングファネルが古いなら、何を活用したらいいんですか？
もちろん従来のマーケティングファネルも活用できますが、新しいフレームワークについても知っておきましょう！
新しい種類のマーケティングファネルやフレームワークの中でも、代表的なものを3つ紹介していきます。
NO. 1
ルーピングファネル
ルーピングファネルとは、一直線に進まない消費者の購買行動を図にしたファネルです。
消費者は比較・検討の段階から直接購入につながる行動を取るとは限らず、悩む状態が続き比較・検討を繰り返すことがあります。
このフェーズに留まり続ける段階を「RESERCH ＆ DISCOVERY LOOP」と表しています。
反対に、購入後にSNSなどを通じてダイレクトメッセージが届けば、興味や比較・検討の段階を飛ばして直接購入という行動を取ることも多いです。
この購入後に繰り返される消費者行動を「LOYALTY LOOP」と表しています。
複雑な消費者行動と購入後の行動の2つのループを図にしたルーピングファネルは、より応用的な分析ができるようになっています。
NO. 2
マイクロモーメントファネル
マイクロモーメントファネルとは、今すぐ買いたいという瞬間的な願望に注目したファネルです。
マイクロモーメントはすぐにスマホで検索する瞬間の行動や、「今すぐに〇〇したい」という瞬間のことを指します。
このファネルが誕生した要因はスマホの普及で、ネットからいつ・どこでも商品にアクセスできるようになったことが理由です。
また「今すぐに」という願望には認知、興味、比較・検討という段階がなく、直接購買行動にまで達します。
消費者が「今すぐ〇〇したい」という意思を持ったときにどのような行動をするかを落とし込めれば、売り上げを順調に伸ばしていくことができます。
NO. 3
フライホイール
マーケティングファネルからは少しズレますが、フライホールはアメリカのマーケティング会社であるHubspotが提唱するフレームワークです。
顧客体験を向上させることで組織が結束し、その際に生み出されるエネルギーを可視化したものです。
回転速度・摩擦の大きさ・サイズの3つの要素で構成されています。
フライホイールも直線的なファネルとは違い、循環型のフレームワークです。
厳密にいうとマーケティング施策に組み込めるフレームワークではありませんが、現代の消費者の購買行動を捉えたフレームワークですので、覚えておきましょう！
よくある質問
マーケティングファネルはBtoBに有効ですか？
BtoBマーケティングはBtoCよりもシンプルなアプローチであることが多いため、有効といわれています。
BtoBではBtoCほど顧客心理を細かく捉えないため、一直線型の考え方であるマーケティングファネルでも有効なのです。
マーケティングファネルとカスタマージャーニーの違いはなんですか？
どちらも「購入にいたるまでのプロセスを可視化している」という意味では共通しています。
マーケティングファネルは顧客の行動や顧客数の推移を表しており、カスタマージャーニーは顧客がどの段階でどのような心理・行動をするのか可視化しているという点が違いです。
まとめ
マーケティングファネルとは、顧客が商品やサービスを認知してから購入にいたるまでの流れを段階的にわけたフレームワークです。
認知→興味→比較・検討→行動のどこに問題があるのかを認識でき、改善策を考えることができます。
パーチェスファネル・インフルエンスファネル・ダブルファネルといった種類があり、近年ではさらに新しい種類も増えています。
ファネルの考え方は古いといわれることもありますが、BtoBのビジネスでは今でも有用ですので、シーンに合わせて活用してみましょう。
