SEOは「ブラックボックスの時代」へ！Googleの仕様変更でデータが激減

2025.10.23

「検索結果100位表示」廃止で何が変わる？現場で起きている3つの変化

Googleが検索結果を100位まで一度に表示する機能を廃止したことで、Webマーケティングの現場では具体的にどのような変化が起きているのでしょうか。

とくに影響が大きい3つのポイントを解説します。

検索順位チェックツールの精度低下とコスト増

これまで多くの検索順位チェックツールは、この「100位まで表示」機能を利用して、皆さんのサイトがどのキーワードで何位にいるかを調べていました。しかし、この機能が使えなくなったことで、ツールは検索結果の一部しか取得できなくなり、データの精度が低下しています。

さらに、Googleは検索結果の取得に複雑な処理（Java Scriptの実行）を要求するようにもなりました。正確なデータを維持しようとすると、ツール提供会社側のコストが跳ね上がります。

その結果、一部のツールは値上げを余儀なくされたり、サービス提供自体を断念したりするケースも出てきています。

「あと一歩」のキーワードが見つけにくく

SEO対策では、検索結果の2ページ目（11位～20位）に表示されている「ストライキングディスタンス（あと一歩）」のキーワードを見つけ、それを1ページ目に引き上げることが重要な施策の1つでした。

しかし、100位までの全体像が見えなくなったことで、こうした「お宝キーワード」や、これから伸びそうな新しいキーワードの芽を発見するのが難しくなっています。キーワード戦略の立て方そのものを見直す必要が出てきました。

Search Consoleのデータが「人間に近く」なった？

今回の仕様変更後、Google Search Consoleで「表示回数（インプレッション）」が急減したという報告が多く見られました。これは、一概に悪いニュースではありません。

これまでの表示回数には、順位チェックツールなどの機械（ボット）が検索結果の深いページまでアクセスした回数も含まれていました。仕様変更により、こうした機械的なアクセスが除外され、実際に人間が目にする可能性が高い「1ページ目付近の表示回数」にデータが近づいたと考えられます。データ量は減りましたが、より実態を反映したクリーンなデータになったといえるでしょう。

データが見えない時代にWeb担当者は何を信じるべきか？

「データが取れないなら、どうやって成果を証明すればいいのか？」

多くの担当者がそう感じているかもしれません。

しかし、SEOの本質は変わりません。むしろ、これまで以上に「本質的な価値」が問われる時代になったからです。

数値至上主義からの脱却と「ストーリー」の復権

これまでのSEOは、検索順位やアクセス数といった「精密な数値」を追いかけることが中心でした。しかし、その数値の信頼性が揺らいでいる今、私たちは発想の転換を迫られています。

SEOタイムズ編集部では、この状況をある種の「原点回帰」と分析しています。たとえば、データ分析が発達する以前、1960年代の広告業界（人気ドラマ「マッドメン」の世界）を想像してみてください。当時のマーケターは、精密な数値ではなく、「自社のブランドが適切な場所で認知されているか」「顧客の心を動かせているか」を重視し、その成果を「ストーリー」として語りました。

私たちも今、数値の裏にある「意味」を語る力が求められています。単に「順位が上がった」と報告するのではなく、「なぜ情報が信頼され、引用されているのか」を証明することが、これからのSEOの主軸となるでしょう。

エンティティの重要性

データが見えにくくなる一方で、Googleや生成AIが「信頼できる情報源」を判断するうえで重要性を増しているのが「エンティティ」という概念です。エンティティとは、人、場所、組織、物事といった、明確に定義できる「概念」や「存在」そのものを指します。

これからのSEOでは、個別のキーワードで上位表示を狙うだけでなく、自社やブランドが「特定の分野における専門家・権威ある存在（エンティティ）」として、Googleに正しく認識・評価されることが不可欠です。たとえば、信頼できるメディアからの引用、公的機関のデータベースへの登録、構造化データによる情報提供などは、すべて自社のエンティティを強化するシグナルとなります。

検索エンジンはこれらの情報をつなぎ合わせ、「この会社は、この分野の専門家である」と判断するのです。技術的なSEO対策に加え、自社という存在そのものの信頼性を高めていく活動が、これからの成果を大きく左右します。